Sostenibilidad y retail en España

La sostenibilidad, el tema en el que se centra este informe, no va a ser probablemente una opción, sino que se tratará de una cuestión cada vez más regulada y tenida en cuenta por el consumidor, que tampoco parece querer renunciar a otros factores como el precio.

Este estudio pretende investigar, precisamente, cómo se relaciona el concepto de la sostenibilidad con la industria del retail en España. 

Las marcas de moda y de lujo en este país deben entender los cambios que suceden en sus industrias y las exigencias de un mercado (los consumidores) que se expresa y se define en internet. 

Estas son algunas de las preguntas que han guiado el análisis:

• ¿Cuáles son las nuevas tendencias en relación a la sostenibilidad y el retail en España?
• ¿Quiénes son los nuevos jugadores y cómo están revolucionando la industria?
• ¿Qué necesidades principales presentan los consumidores?

La metodología, que puedes ampliar al final, se basa en el análisis de 253 000 menciones en español, monitorizadas en redes sociales, blogs, foros o sitios de reseñas, sobre la industria del retail y la cuestión sostenible. 

Estas menciones se recopilan creando una query o búsqueda que incluye las principales marcas de moda en España, así como palabras y frases relacionadas con la sostenibilidad como “ético”, “respetuoso con el medio ambiente” o “ecofriendly”.

También se han monitorizado conceptos como el fast fashion y el slow fashion.

De promedio, se registraron 19 400 menciones al mes. Todas estas conversaciones nos ayudan a obtener una radiografía sobre qué opinan los consumidores digitales respecto al retail y la sostenibilidad.

Un gráfico genérico como este nos dice que la sostenibilidad es un tema constante en relación con el retail en España.

A partir de ahí, vale la pena llevar a cabo un análisis más granular, que es el que nos permite una plataforma de inteligencia sobre el consumidor como Brandwatch Consumer Research

El nuevo camino de la moda

Entender toda una industria, los factores que la modifican, la evolución, la trayectoria de sus productos y las necesidades de sus consumidores no es tarea fácil. Pero tampoco imposible, y la combinación de datos es la clave como veremos a lo largo del estudio.

El Social Listening puede ayudar; primero, conviene obtener una panorámica general del tema que estamos investigando, para después enfocarnos en subtemas de interés específicos.

La flexibilidad de los dashboards de Brandwatch nos permite hacer justo esto, y por su lado, las categorías nos posibilitan segmentar la conversación para analizar cuestiones más concretas dentro de una conversación general sobre una marca, industria o tema.

De esta manera, descubrimos que el volumen de menciones sobre las principales marcas, siempre en relación con la sostenibilidad como hemos dicho al principio, se reparte de la siguiente manera:

La gráfica muestra claramente que el top 3 incluye a grandes marcas españolas: El Corte Inglés, Mango y Zara. Sin duda, este es un tema que los grandes retailers no pueden obviar, ya que los consumidores están conversando sobre él en relación a sus marcas.

Los vestidos elaborados con C02 y las bolsas reutilizables de tela que ha lanzado Zara en los últimos meses han protagonizado varios picos de conversación para la marca en relación al tema de la sostenibilidad.

La conversación se centra en palabras claves como: “reciclado”, “a mano”, “artesanal” o “sostenible”, tal y como se muestra en esta nube de palabras sobre las menciones de esta categoría “Green Brands”.

Los temas más relevantes (los que más número de menciones acumulan) hablan sobre el impacto en el medio ambiente, la economía circular y la Asociación de Moda Sostenible de España.

Pero, ¿quiénes son algunos de estos nuevos jugadores que se mencionan?

Y aún más importante, ¿qué productos ofrecen y cómo han cautivado a su mercado? 

Algunas de las marcas más citadas en las conversaciones en línea, y que entran en la categoría de “Green Brands”, son las siguientes:

• The Last CB. Es una marca relacionada con procesos artesanales, prendas hechas a mano, sostenibles, de calidad y vintage.
• Saye. Se trata de una firma catalana que presume de emitir cero residuos, y que se ha convertido en referente de la sostenibilidad en el mundo de la moda.
• Monai, quien apuesta por el reciclaje textil y fabrica pedidos bajo demanda, consigue con su estrategia verde reducir su stock, el desecho y los residuos que pueden producirse.

Es más probable que una marca pequeña aplique procesos más respetuosos con el medio ambiente que un gran retailer, principalmente por un volumen de producción y una cadena de suministro más reducidos.

Lo interesante es ver cómo estos nuevos jugadores conectan con los consumidores preocupados por el entorno que les rodea a partir de mensajes, contenidos y acciones concretas, para así aprender mejores prácticas o aprovechar oportunidades de negocio que los competidores están desoyendo. 

Urdina, otra marca sostenible presente en la conversación social

Ahora, si queremos comenzar a analizar los datos en mayor profundidad y entender cómo se relacionan los temas entre sí, podemos observar el componente Topic Wheel en Brandwatch.

Esta rueda nos demuestra de manera gráfica que las palabras “sostenibilidad” y “sostenible” son las más mencionadas.

Cuando se habla de ellas, se citan también marcas, productos, materiales y a sus consumidores. Afloran entonces empresas como Urdina, una marca mallorquina que diseña y fabrica bañadores para hombres 100% sostenibles.

Por otro lado, cuando se habla de ropa y de tejidos, se mencionan constantemente las prendas fabricadas con nuevas tecnologías y las marcas que las están empleando. Todas estas conversaciones con un enfoque siempre sostenible.

Esto nos indica que los usuarios son cada vez más conscientes del impacto que la industria de la moda y el retail tienen sobre el medio ambiente, y buscan alternativas verdes.

Las marcas responsables y los productos innovadores acaparan la atención de los consumidores y la conversación en línea.

La sostenibilidad según distintas generaciones

El peor error que cualquier marca, sin importar de qué industria, puede cometer es no conocer a su audiencia.

Si un negocio no sabe con quién está hablando, no puede personalizar sus contenidos y mensajes y, como consecuencia, no tendrá el impacto deseado.

Una de las segmentaciones de datos más interesantes que permite Brandwatch es por generación.

El siguiente gráfico muestra cómo se dividen las menciones sobre distintos temas sostenibles por categoría y edad de los usuarios:

Se puede ver con claridad que los Baby Boomers son los menos activos en la conversación y que cuando participan, hablan de términos como “ética” y “sostenibilidad”.

En contraste, la Gen Z es mucho más activa y participa en todas las categorías, principalmente cuando se habla de “veganismo” y “procesos artesanales”.

La categoría de “reciclaje” tiene una combinación bastante balanceada de autores. Con esto podemos entender que todas las marcas, sin importar su enfoque, pueden beneficiarse al alinear sus acciones y comunicación con este término.

Las conversaciones son muy variadas, pero lo importante es entender cómo se expresan los distintos grupos generacionales respecto al reciclaje para alinear el tono de la marca con esta audiencia, especialmente si es joven y plenamente digital.

La desaceleración del fast fashion

Bajo la idea de que se compraran productos de forma asidua, la industria de la moda impulsó un consumo rápido conocido como fast fashion.

La fórmula consiste en producir prendas que siguen las últimas tendencias, fabricadas de forma acelerada y comercializadas a un precio más bajo que las marcas de lujo.

Aunque la intención inicial era acercar la moda a todo el público y hacerla más asequible, las consecuencias para el planeta no han sido demasiado positivas.

Los consumidores, cada vez más concienciados con el hecho de que los recursos en la Tierra son finitos, buscan alternativas y marcas que se comprometan a reducir su impacto medioambiental. 

Como respuesta a esta tendencia, las marcas comienzan a apostar por el slow fashion. Un movimiento completamente opuesto que busca crear piezas duraderas, de calidad y sostenibles. 

Encontramos que los usuarios relacionan el slow fashion con una alta calidad, tal y como se muestra en la siguiente nube de palabras:

Junto con este consumo de moda ralentizado del slow fashion se hace mención a procesos artesanales y materiales de calidad empleados en la fabricación. 

De acuerdo con Google Trends, los españoles quieren saber más sobre el tema.

La siguiente gráfica muestra la comparación de las búsquedas entre los términos fast fashion y slow fashion y, como se aprecia, estas se han mantenido constantes en los últimos meses.

Como siempre resaltamos en Brandwatch, es importante cruzar diferentes fuentes de datos clave para obtener una visión más amplia sobre un tema.

Por esto, y con el objetivo de saber qué es lo que genera mayor interés, hemos complementado los datos de búsqueda con los que facilita BuzzSumo, la plataforma de Brandwatch que permite analizar qué contenidos se buscan en las redes sociales, así como aquellos que tienen un mayor alcance y engagement entre los usuarios. 

Encontramos entonces las palabras clave, keywords, con más búsquedas en línea.

El primer término que analizamos fue fast fashion:

En relación al fash fashion, podemos observar que las personas buscan la definición del término, las marcas asociadas con él y la contaminación que producen con su actividad.

Esto nos indica que los consumidores relacionan de manera negativa el término fast fashion y las marcas que lo practican.

Después, monitorizamos el término slow fashion con la premisa de encontrar las palabras clave que se buscan al mismo tiempo. En este caso, el tono es menos negativo.

Los usuarios quieren conocer las marcas que llevan a cabo esta práctica y las relacionan con otros términos como “ético” y “sostenible”.

Estudiar este tipo de asociaciones entre términos y marcas sirve para informar la reputación de cualquier negocio, y tomar acción si la vinculación con la sostenibilidad se hace en sentido negativo.

Finalmente, volvimos a utilizar BuzzSumo para detectar los artículos en línea que han tenido mayor engagement entre los usuarios interesados en slow fashion:

• Javier de la Fuente, el artesano diseñador que practica "slow fashion"
• Los mejores looks de Claudia Osborne: mangas globo, abrigos batín y mucho "slow fashion"
• "Slow fashion": vestir-se de manera més ètica és possible. Com podem fer-ho?

Después de combinar datos de Google Trends y de BuzzSumo, sabíamos que las categorías de Brandwatch constituirían otro componente principal para conocer cómo la conversación sobre las dos modalidades, fast y slow, se relaciona con conceptos de sostenibilidad muy importantes para el sector de la moda y el retail.

Este gráfico es una representación de las palabras que se mencionan a la par que fast fashion y slow fashion. Vemos que un porcentaje alto de la conversación que hace mención al fast fashion (un 59%) también cita la cuestión sostenible.

Sin embargo, se hace en sentido negativo, ya que los usuarios hablan sobre la falta de respeto al medio ambiente y las malas prácticas que suceden en la industria. 

En cuanto a la conversación alrededor del slow fashion, encontramos un 24% de menciones que hablan sobre la sostenibilidad, y un 16% que versan sobre los materiales de alta calidad empleados.

Entonces, ¿qué quiere decir esto para las marcas con una identidad ya establecida?

Para muchas significa una oportunidad de reinventarse.

Y es justo esto lo que hemos visto con marcas como Bershka, Mango, H&M o El Corte Inglés. Empresas más tradicionales que pueden analizar la conversación social para adaptarse a un contexto cambiante que exige formas nuevas de hacer las cosas.

En este sentido, hemos utilizado las mismas categorías que en la gráfica anterior para segmentar la conversación en línea y descubrir qué atributos se adjudican a cada marca.

¿Qué hemos encontrado dentro de estas menciones online?

• Bershka tiene un programa llamado “Care for Fiber and Water”, dentro del cual fabrica piezas con mínimo un 25% de material reciclado.
• Mango impulsa por su parte el “Mango Committed”, con el cual asegura que este año su colección estará enfocada a la sostenibilidad. 
• H&M ha lanzado su línea “H&M Conscious”, confeccionada con materiales procedentes de prendas y productos reciclados, sostenibles y que cuidan el medio ambiente.
• El Corte Inglés ha apoyado campañas como #GuardianesDeLaNaturaleza, que incluye una colección de moda sostenible.

Incluso las empresas más tradicionales de moda nupcial, como Pronovias, buscan disminuir su impacto ambiental al darle una segunda vida a sus vestidos.

Hay un gran camino por recorrer, pues cambiar la percepción pública que se ha ido formando a lo largo de muchos años requerirá acciones claras y consistentes por parte de las marcas.

El precio sigue siendo el principal motivador de compra

Los consumidores priorizan, cada vez más, marcas respetuosas con el medio ambiente. Pero ojo, porque el precio sigue siendo un factor sumamente decisivo. Un claro ejemplo de ello es el crecimiento de la marca de moda en línea Shein. 

De acuerdo con Bloomberg, el gigante online facturó 16 millones de dólares en 2021 y, entre febrero, marzo y abril, se produjeron casi 15 millones de visitas a su sitio web, disparándose en abril un 17,3%.

Teniendo en cuenta estos datos, quisimos saber si los consumidores eran tan “verdes” como parecían a tenor de los datos disponibles.

Utilizamos las categorías de Brandwatch para segmentar la motivación detrás de la compra de ropa.

La siguiente gráfica muestra las principales menciones de motivación cuando se habla de comprar prendas entre los usuarios de las plataformas sociales online. 

El precio acapara un 49% de estas conversaciones sobre motivación de compra, seguido de la calidad (24%) y la sostenibilidad (14%).

Además del precio, la variedad de estilos y la disponibilidad de tallas afectan directamente a la motivación de una compra en el retail de la moda.

Muchos consumidores hablan de lo mal que les hace sentir el hecho de no encontrar ropa bonita, de moda y con estilo, de su talla.

Shein (tiene una colección curvy específica) y Bershka, por ejemplo, han hecho esfuerzos en este sentido y muchos consumidores las premian en sus conversaciones online.

Lujo verde

Sabemos que las marcas prêt-à-porter pueden escuchar a los consumidores para mejorar sus prácticas sostenibles.

Pero, ¿qué pasa con las marcas de lujo?

Realizamos una búsqueda de algunas marcas de lujo y las menciones que obtienen en España relacionadas con la sostenibilidad. 

Prada, Gucci y Versace dominan esta conversación específica. En estas menciones se discuten desde las tendencias de temporada hasta las pasarelas virtuales que se han tenido que llevar a cabo debido a la pandemia.

Un tema que aflora constantemente es que la industria busca emplear materiales más amigables con el medio ambiente, por lo que muchas marcas de lujo le dicen adiós a las pieles.

Incluso las revistas de moda se han comprometido a no emplear más este material.

Nuevamente, usamos la función de análisis de contenido de BuzzSumo para encontrar los artículos publicados que más impacto han tenido con respecto al uso de pieles:

• La reina Letizia demuestra su conciencia eco y apuesta por pieles sintéticas para su espectacular look
• Dolce & Gabbana anuncia que dejará de usar pieles y apostará por alternativas ecológicas
• Saint Lauren y Brioni dejarán de utilizar pieles en sus colecciones

Si las pieles ya no se llevan, ¿qué está ocupando su lugar?

Encontramos dos materiales sostenibles que aparecen en las conversaciones en línea como sustitutos: los hongos y los cactus. 

Muchas marcas y diseñadores ya están experimentando con estos nuevos materiales vegetales. 

De nuevo, vemos como el Social Listening ayuda a detectar tendencias en una conversación, lo que puede otorgar a cualquier empresa de moda y retail una ventaja competitiva. 

Luego, hay que ver si esas tendencias son parte de una fotografía en el tiempo o su evolución las confirma como algo que hay que considerar.